¿Cómo piensan los consumidores? se tituló la mesa redonda organizada por el círculo Marketing de ICARE el 7 de noviembre. En ella el profesor emérito de la Universidad de Harvard, Gerald Zaltman, desarrolló el concepto de “metáforas profundas” como la clave para comprender el comportamiento de los consumidores.
Para abordar los temas de vanguardia en la investigación del consumidor y analizar las formas de aplicar nuevas herramientas a la realidad de las empresas chilenas, el Círculo de Marketing de ICARE realizó la mesa redonda ¿Cómo piensan los consumidores?, el martes 7 de noviembre en CasaPiedra.
El principal orador del evento fue el doctor Gerald Zaltman, profesor emérito de la Universidad de Harvard desde 1991 y creador de la técnica ZMET para comprender los modelos mentales subyacentes en el pensamiento y el comportamiento de los consumidores y managers.
Su exposición fue comentada por los demás miembros del panel de discusión, dirigido por Agustín Edwards del Río, y compuesto por Pablo González, presidente de Cimagroup; Patricio Jottar, gerente general de Empresas CCU; Jorge Herrera, profesor de la Universidad Católica y Alberto Sobredo, presidente de Unilever Latin America.
Modelar la mente
El invitado especial de Icare y Cimagroup, Gerald Zaltman, expuso ante los 900 asistentes un análisis sobre la importancia de desentrañar el pensamiento profundo, el inconciente y las metáforas que operan en los consumidores para comprender sus preferencias y comportamientos.
Con la idea de que “la mente es modelada y va adquiriendo forma con el tiempo”, Zaltman sostuvo que la publicidad puede y debe influir en la memoria de los clientes. “El avisaje actúa en la memoria de las personas, en sus valores, creencias y actitudes”, explicó, sosteniendo que la publicidad puede provocar un cambio que “se mantiene en el tiempo y demuestra cómo uno puede alterar la memoria de las personas de manera deliberada”.
El experto dijo que, al contrario de lo que suele pensarse, la mayoría de nuestros comportamientos no se basan en los pensamientos conscientes sino en el inconsciente. Así la mente siempre está agregando elementos personales a los mensajes, cosa que debe considerarse en el desarrollo de productos. “De lo contrario podemos creer que les mostramos algo cuando no es así”, señaló.
Este predominio del inconsciente explica, según el profesional, que “cuando uno conoce un hecho constatado, pero que es distinto a lo que indica su experiencia, va a seguir su experiencia y no lo que sabe que es correcto”. Esto explicaría, por ejemplo, por qué la gente es capaz de pagar el doble por un producto de una marca que tiene exactamente los mismos componentes que el de otra que vale la mitad. Y es que la mayoría de las decisiones no son conscientes.
“El 95% de todo el pensamiento que impulsa nuestro comportamiento ocurre en nuestra inconsciencia”, sostuvo Zaltman, subrayando que, aunque no hay que olvidar la parte consciente, “la investigación de marketing requiere usar métodos que vayan a la mente inconsciente”, para así comprender y predecir los comportamientos de los consumidores ante un producto.
Esto plantea una dificultad para la publicidad: ¿Cómo acceder al inconsciente?
Las metáforas profundas
La respuesta, para Zeltman, está en las metáforas profundas, entendidas como categorías básicas de pensamiento automáticas, muy poderosas y compartidas en todas partes del mundo. Estos pensamientos profundos, según explicó, determinan cómo procesamos la información que recibimos.
¿Cómo funciona una metáfora? Según el experto, a partir de una idea entregada por la publicidad, se generan otras en la mente de los consumidores de acuerdo a su inconsciente. “Las metáforas que elegimos para que nos ayuden a explicar un concepto lo hacen, pero también ayudan a crear nuevas ideas”, produciéndose así una mezcla conceptual. Así, por ejemplo, cuando Nokia cruza los conceptos de humanidad y tecnología, surgen espontáneamente las ideas de inteligencia, rapidez e intuición, dándose lugar a lo que Zaltman llama “co-creación del significado”.
Por eso conocer las metáforas profundas que operan en el inconsciente de las personas es fundamental, según el experto, para saber cómo interpretarán los mensajes publicitarios. “La publicidad presenta ciertas claves y los consumidores crean sus propias interpretaciones en torno a esas claves que uno le da”.
En este sentido el doctor se refirió a la importancia de las alusiones metafóricas en el nombre de los productos, por ejemplo de los autos, para la manera en que serán acogidos por el público. “La opción por la metáfora en el nombre tiene una implicancia muy significativa en cómo se aprecia el mismo y exacto producto”, explicó.
Indagando en la manera de adentrarse en el inconsciente y en el pensamiento metafórico de las personas, Zaltman desarrolló el método ZMET, que reemplaza las encuestas masivas directas para implementar un sistema que revele los marcos profundos de la mente. El experto expuso a los asistentes las principales características de este método, que consiste en entrevistar en profundidad a una pequeña cantidad de personas de cada segmento para obtener resultados representativos. Para esto se incluyen pasos como pedirles que busquen fotos relacionadas con lo que sienten respecto a un tema. Una vez analizadas las fotos, se verá que aunque sean distintas, todas remiten a ideas similares. “Una pequeña muestra de personas, si son entrevistadas en profundidad, revelarán metáforas compartidas sobre un mismo tema”, explicó.
Así el experto concluyó su exposición con un mensaje claro: “Conocer las metáforas profundas de los clientes da una excelente base para establecer estrategias de marketing a largo plazo”.
Marketing "de" Mente 
En mi actividad como profesor universitario e investigador de mercados, he trabajado con metáforas, fotos y arquetipos, en contexto de entrevistas a profundidad proyectiva y soy testigo del valor y capacidad de entendimiento de la conducta que tienen estas metodologías
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